Com o mesmo impulso que os consumidores aderem às compras coletivas, boa parte dos pequenos e médios empresários tem lançado as suas ofertas nesses sites especializados. De acordo com recente estudo divulgado pela Universidade Rice, dos EUA, somente 66% dos estabelecimentos pesquisados tiveram lucro com esse tipo de venda. Entre os que não obtiveram êxito, 40% declararam não ter interesse em repetir a experiência. Afinal, o que falta para aproveitar de fato esse sucesso mundial do e-commerce?
“Antes de tudo, é preciso inserir ações em sites de compras coletivas dentro de uma estratégia de marketing, por mais básica que seja”, aponta o publicitário e consultor Fernando Gameleira, diretor da Commutare Consultoria Empresarial e professor do MBA Gestão de Negócios e Inteligência Competitiva da ESPM. E completa: “Não é participar simplesmente porque é viável e barato. O grande benefício é a possibilidade de exposição da marca e o retorno imediato, indicando a aceitação (ou não!) do produto”.
Essas ações são mais pertinentes para o varejo, devido o formato. “Quando o empresário tem um produto que queira dar um posicionamento diferenciado, cuja estratégia não está direcionada a preço, deve pensar bem antes de participar. Ou oferecer algo a título de degustação, onde seja possível encantar o cliente para que ele compre outros produtos ou serviços oferecidos pela empresa”, sugere Gameleira, que é International Master Trainer do seminário de empreendedorismo Empretec (UNCTAD/SEBRAE) – tendo capacitado recentemente instrutores africanos em Pretoria, África do Sul.
Sensação de exclusividade
Fernando Gameleira, que foi conselheiro do apresentador e publicitário Roberto Justus no reality show “Aprendiz – O Sócio”, enfatiza que, mesmo nas ações coletivas, deve-se pensar o cliente como se ele fosse único: “Ninguém gosta de se sentir mais um no meio da multidão”, diz. Para conquistar o potencial cliente que aderiu à sua oferta nos sites especializados, o consultor recomenda mostrar a ele os seus diferenciais, o seu cuidado em atendê-lo, a sua satisfação em tê-lo como cliente. O resto é consequência.
Diante da proliferação dos sites de compras coletivas, vale escolher bem onde fazer a oferta: “Deve ser observado se a empresa responsável pelo site é conhecida, confiável e não aceita qualquer tipo de cliente. Depois, se realmente o seu produto ou serviço precisa desse tipo de ação. Não adianta fazer só porque está todo mundo fazendo”, observa o especialista.
Evite insatisfação com sua marca
Estudo da e-bit – pioneira em pesquisas sobre hábitos e tendências do e-commerce no Brasil -, com o apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, aponta que entre os 4.536 entrevistados, 61% conhecem o conceito de compras coletivas. Destes, 49% afirmaram já ter comprado alguma oferta. Entretanto, vale perceber que 11% estão insatisfeitos. No planejamento, é necessário prever o que pode dar errado e pensar nos detalhes criteriosamente para evitar uma exposição negativa.
Fazer uma promoção não é simplesmente oferecer um produto ou serviço a um preço barato, mas sim promover uma aproximação do produto ou marca com seu cliente em potencial. “Quando a pessoa é atraída por uma promoção e tem uma experiência ruim, seja qual for o motivo, a ação acaba tendo um resultado inversamente proporcional ao objetivo pretendido”, ressalta Fernando Gameleira.
O especialista conta que uma pizzaria em Niterói fez uma irresistível promoção de pizza grande de mussarela em site especializado, porém, entregou algo que nem chegava perto do tamanho típico de média. “O entregador, muito verdadeiramente, informou ao cliente insatisfeito que a pizza grande anunciada naquele site era daquele tamanho mesmo. E o pior: o comprador já era cliente da pizzaria. Em suma, uma promoção completamente sem propósito, que deixou o cliente irritado com o site e com a pizzaria. Um desastre”, avalia.
Prós e contras
É importante estar ciente dos prós e contras. Gameleira destaca que o empresário deve ter em mente que participar de ofertas em sites de compras coletivas é uma ação de marketing e não apenas uma ação promocional, como muitos têm feito. “Entre os prós estão a possibilidade de fazer uma ação de baixo custo e bem direcionada, grande exposição da marca e feedback imediato”, enumera o especialista, que é consultor credenciado da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio de Janeiro (FCDCL-RJ) e do Sindicato das Empresas de Serviços Contábeis (SESCON-RJ). Os contras são: incapacidade de atender à grande demanda gerada, insatisfação do cliente por mau atendimento, bem como pessoas que compram mas não são, de fato, seus clientes. E mais: ele salienta que o dimensionamento errado da estratégia de preço pode resultar em enormes prejuízos.
De acordo com o advogado Álvaro Cravo, é preciso estar atento para evitar denúncias no PROCON e até demandas judiciais nos Juizados Especiais: “Essas promoções são regidas pelas regras do Código Civil e do Código de Defesa do Consumidor. Deve-se ter cuidado com o que se oferece, pois se o consumidor adere à promoção e não recebe o produto ou serviço que foi ofertado – tanto em relação à quantidade quanto qualidade – pode ingressar na justiça para pedir restituição do valor pago e eventual indenização por dano moral”, explica. O Código de Defesa do Consumidor é claro ao dispor sobre a questão relacionada à propaganda enganosa e o defeito na prestação dos serviços.
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